是非對錯無人知，高級品牌年輕化策略的迷思

bmw5828

AUTONET記者：蔡致堅(01/17/2013)

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向來只走高級路線的雙B，這幾年也開始向下發展，陸續推出符合時宜的又動感的入門車款，並和其他品牌分食年輕族群這塊大餅，雖然成功地創造話題，也讓銷售總量大幅增加，但這樣的新策略卻影響既有車種的銷售，甚至衝擊到年度獲利，只是高級品牌這樣的做法，到底是對還是錯，誰也不敢掛保證。 近年來高級品牌的產品種類和陣容越來越豐富，一向只有四門房車、雙門或者敞篷的選擇，車型也只有分尺碼、動力、配備與規格上的差異，如今也添加SUV、掀背車、Crossover甚至Minivan的產品，同時衍生型號之眾多，堪稱歷來之最，雖說這對車廠來說觸角更廣，實際上卻有著不小的隱憂。根據AutoNet汽車日報的分析與觀察，恐怕會對車廠本身獲利有潛在影響，甚至會壓縮其他平價品牌的經營和生存空間。 堪稱全球兩大高級品牌的BMW和M-BENZ，2012年的銷售成績都有明顯成長，BMW以1540085輛成長11.6﹪，M-BENZ則以1423835輛小幅成長4.5﹪，其中3系列成長5.8﹪，5系列成長9﹪，X1僅有6.9﹪成長率，1系列卻有28.6﹪成長率，X3更不惶多讓達27.1﹪。MBENZ的C-Class小幅成長3﹪，而符合新世代需求的B-Class卻以1455649輛寫下新高紀錄，M-Class在小改款後也有29.8﹪成長率（但這不代表銷售規模和數量大），GLK更有著17﹪成長率，反而E-Class和S-Class卻下滑8.3﹪、5.6﹪。從這裡可發現，打從1970年代開始為主力的BMW 3系列，至今仍相當受到歡迎，但魅力卻比不上小老弟1系列；M-BENZ C-Class也面臨相同問題，光彩都讓B-Class甚至A-Class搶走。會產生這樣的情形，主要是過去熟悉的車款定位通通往上跳一級，舉例來說，依照車身大小來看，3系列等同代號E39的5系列，1系列則填補E30、E36的3系列，既然身份地位不同，身價也會跟著水漲船高，為了向下發展拉攏新族群，遂有1系列、A–Class、B-Class這類型產品問世。 其實這種現象不是只有發生在雙B身上，德國AUDI、瑞典VOLVO、美國CADILLAC，以及日本LEXUS、INFINITI等也有開始經營入門客群的跡象，結果是整體規模增加，卻因入門車的獲利沒有中高等級好，導致品牌的獲利無法達成心目中標準。而過去屬於主力的車款，卻受到景氣、買氣、高油價時代、習慣及消費結構的改變，加上產品更多元化選擇，縱使人氣不低，卻無法創造驚人成績，原因無他，就在於小型車成本和中大型車差距不多，對車商而言大型車的利潤絕對比小型車要來得好，但現在卻是小型車、入門車當道，所以數量上創新高紀錄，對獲利的幫助卻有限。 然而對高級品牌來說，若現在不經營年輕族群，恐怕會逐漸流失消費者，畢竟汽車品牌的經營與教育非常相似，都必須從小紮根培養，因此這種策略如能成功，對品牌、銷售量都有加分作用。至於要如何創造更高利潤，那就端賴車商的智慧了。

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